吐故納新優(yōu)勝劣汰 皮卡行業(yè)的生存常態(tài)

無(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模還是從市場(chǎng)受重視的程度看，皮卡在當(dāng)今中國(guó)汽車市場(chǎng)中絕對(duì)屬于小車種。每年不足10萬(wàn)輛的銷量還不及SUV、MPV。然而，就是這個(gè)不大的市場(chǎng)卻“養(yǎng)活”著30余家企業(yè)，并不斷有新進(jìn)入者進(jìn)入。

本來，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，誰(shuí)搞什么新產(chǎn)品都沒什么新鮮的，但一個(gè)小車種，并非主流的車型，何以吸引這么多企業(yè)趨之若鶩？

干皮卡也能“咬一口肉”？

北京汽車制造廠有限公司(北汽有限)也造皮卡了。這大約是截至目前記者了解的最新一家進(jìn)入者。此前，已有富迪、奧克斯、吉奧等在去年進(jìn)入皮卡業(yè)。據(jù)說，僅吉奧所在的浙江臺(tái)州，去年一年就一下子冒出了三家皮卡廠。

“還有機(jī)會(huì)”，北汽有限公司副總經(jīng)理王璋這樣分析：“皮卡生產(chǎn)企業(yè)雖多，但真正具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)并不多，只有長(zhǎng)城、中興、江鈴、鄭州日產(chǎn)等幾家，更多的企業(yè)規(guī)模很小。”的確，以2004年為例，1～11月皮卡前5名的銷量合計(jì)為84810輛，幾乎占了皮卡總銷量的90%。其他企業(yè)的產(chǎn)銷量多的為三四千輛、少的才幾百輛甚至更少。

而目前我國(guó)皮卡行業(yè)的另一個(gè)致命弱點(diǎn)是產(chǎn)品同質(zhì)化傾向非常嚴(yán)重，差異化嚴(yán)重不足。多來年一直是老面孔，這就給后來者留有機(jī)會(huì)。而且，這一領(lǐng)域企業(yè)不少是跟風(fēng)而來，企業(yè)底子差，有些根本沒有設(shè)備、廠房、技改等投入。“我們有自己的優(yōu)勢(shì)。北汽有限是個(gè)有40年越野車生產(chǎn)歷史的正規(guī)企業(yè)，目前有5大產(chǎn)品品牌、幾十個(gè)品種、幾百個(gè)車型。這些都使北汽有限在成本控制、產(chǎn)品制造，包括銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面擁有優(yōu)勢(shì)。”王璋很有信心地說，“我們的皮卡，定位于5萬(wàn)元～7萬(wàn)元區(qū)間，這是皮卡最熱銷的區(qū)段。

它占據(jù)了整個(gè)皮卡銷量的70%，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的。不過，我們5萬(wàn)多元的皮卡，帶倒車?yán)走_(dá)、高位剎車燈、車內(nèi)后視鏡、來電顯示及車內(nèi)溫度計(jì)等配置。而且外觀也與現(xiàn)有皮卡不同，所有產(chǎn)品排放均達(dá)到歐Ⅱ標(biāo)準(zhǔn)，這就是競(jìng)爭(zhēng)力。”也許基于這樣的自信，北汽有限公司把其2005年皮卡的銷售計(jì)劃定在1萬(wàn)輛。這是個(gè)沖擊前5名的數(shù)字。

浙江吉奧的首輛皮卡2004年3月下線，2004年7月開始銷售，2004年9月才大批量供貨。據(jù)說，到2004年年底，吉奧皮卡售出了約4000輛，2004年10月以后，月銷量達(dá)到1000輛。應(yīng)該說，這樣的成績(jī)，已經(jīng)與不少經(jīng)營(yíng)多年的老廠相差無(wú)幾。

門坎低，好進(jìn)入，誘得眾多企業(yè)相繼擠進(jìn)皮卡的門里“撈飯”。但目前這一領(lǐng)域的生產(chǎn)集中度已很高，后來者要想從中分一杯羹并不容易。

皮卡的利已經(jīng)很薄

皮卡又有轎卡之稱，是一種兼具轎車與貨車雙重功能的客貨兩用車型，在國(guó)外尤其是美國(guó)、日本非常流行。然而皮卡在我國(guó)許多大中城市卻被視為卡車而受到限制。在經(jīng)過前幾年30%～40%的高速增長(zhǎng)后，近兩年進(jìn)入了平臺(tái)期。

說到干皮卡究竟有多少利潤(rùn)，多大油水，沒有一個(gè)企業(yè)肯透露實(shí)情。但從他們的話語(yǔ)中可以明顯感覺到：如今的皮卡利非常薄，薄到必須以量、以規(guī)模來贏利。不具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，企業(yè)很難養(yǎng)活自己，更不要說發(fā)展。

據(jù)知情者透露，吉奧2004年皮卡銷售雖不錯(cuò)，但卻是賠錢賣的。據(jù)悉，目前在皮卡業(yè)十分盛行“倒推法”定價(jià)方式，即不是按成本定價(jià)，而是視市場(chǎng)接受程度而定。據(jù)說，吉奧今年將推出高端車型，定價(jià)首先征求經(jīng)銷商意見，讓他們說定多少錢能賣得好。北汽皮卡的定價(jià)也是依據(jù)成本與市場(chǎng)需求雙重因素而定，“至少保證經(jīng)銷商有錢賺，廠家不賠錢。”王璋謹(jǐn)慎地說。顯然，后進(jìn)入者大都采取的是低價(jià)入市策略，初期不賺錢甚至賠錢，只為先打開市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟后再圖發(fā)展。

據(jù)長(zhǎng)城、中興這兩家最早產(chǎn)皮卡的企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，如今干皮卡業(yè)與過去已不可同日而語(yǔ)。長(zhǎng)城宣傳部部長(zhǎng)商玉貴說，“1996年時(shí)，我們的皮卡售價(jià)在8.5萬(wàn)元，可如今同樣車型只賣到5萬(wàn)多元，而且在品質(zhì)、配置、性能上都有非常大的改觀。你說這利潤(rùn)減少了多少？”據(jù)商玉貴講，原來長(zhǎng)城主要靠皮卡賺錢，而今則是皮卡、SUV并舉。造成這一局面的原因自然是競(jìng)爭(zhēng)。近10年來，皮卡業(yè)經(jīng)過了一輪又一輪競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)越來越低，不形成一定規(guī)模，已很難生存。

盡管如此，無(wú)論是老牌皮卡廠還是新進(jìn)入者，都認(rèn)為皮卡還有市場(chǎng)。

去年柴油皮卡大批量進(jìn)入市場(chǎng)，給皮卡業(yè)帶來新亮點(diǎn)。而出口已成為皮卡業(yè)一個(gè)不可忽視的新出路，且出口形式已從單一的整車出口，向整車、CKD、SKD件多種形式出口的方向發(fā)展。據(jù)悉，去年長(zhǎng)城汽車整車和CKD、SKD出口已達(dá)5300余輛(套)，而中興汽車的出口則達(dá)到6300多輛。出口已占到其總銷量的10%以上。北汽有限公司從一開始就抓住出口這條線，在陸鈴皮卡上市儀式上，已有俄羅斯商人的身影出現(xiàn)。另外，這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已從初期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)實(shí)力等深層次的競(jìng)爭(zhēng)。以長(zhǎng)城為例，其皮卡目前已形成迪爾、賽鈴、賽酷三大系列，產(chǎn)品覆蓋柴油機(jī) 、汽油機(jī)、兩驅(qū)、四驅(qū)四大系統(tǒng)，七種規(guī)格，價(jià)位也從3.9萬(wàn)元到8萬(wàn)多元。而北汽有限從一開始就采取了全面出擊的戰(zhàn)術(shù)，不同燃油動(dòng)力，不同驅(qū)動(dòng)方式同時(shí)推出，以形成多元化規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)進(jìn)出出已成常態(tài)

盡管皮卡業(yè)聚集了30多家生產(chǎn)企業(yè)，但實(shí)際上具備一定規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力的只有排在前幾名的長(zhǎng)城、中興、江鈴、北汽福田等幾家。也許這正是吸引一些有雄心、有實(shí)力企業(yè)進(jìn)入的一個(gè)重要原因。北汽有限就把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定在長(zhǎng)城、中興兩家龍頭企業(yè)身上。

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)城去年1～11月皮卡銷量為2.5萬(wàn)輛，江鈴以1.97萬(wàn)輛位居第二，中興則以1.51萬(wàn)輛排在第三位。而萬(wàn)輛以上的皮卡企業(yè)只有5家，他們的市場(chǎng)占有率達(dá)到80%以上。去年，長(zhǎng)城曾依仗其品種多、批量大的優(yōu)勢(shì)大幅下調(diào)皮卡價(jià)格，給小批量皮卡企業(yè)不小的壓力。據(jù)悉，曾經(jīng)表現(xiàn)不錯(cuò)的揚(yáng)子汽車如今已經(jīng)退出皮卡市場(chǎng)，包括總工程師在內(nèi)的不少原揚(yáng)子員工,已出現(xiàn)在浙江吉奧的工廠里。而像河北的天馬、大迪等企業(yè)也在逐步淡出皮卡業(yè)。不少小規(guī)模企業(yè)經(jīng)過去年的市場(chǎng)降溫已基本處于停產(chǎn)狀態(tài)。

據(jù)商玉貴介紹，這些年來，皮卡業(yè)的整合一直都沒停止過，不斷有人進(jìn)來，也不斷有人退出。但據(jù)商玉貴講，小的皮卡企業(yè)也未必不能活。由于他們沒有太多固定資產(chǎn),技術(shù)研發(fā)方面的投入也少，因此成本很低，有個(gè)千把輛甚至幾百輛也能生存，只是不會(huì)有太大前途。他們大多只是為了賺錢，看形勢(shì)不好會(huì)很快轉(zhuǎn)行。2001年就曾出現(xiàn)過皮卡企業(yè)大批退出的現(xiàn)象。

吐故納新、優(yōu)勝劣汰，這已是皮卡業(yè)的一種生存常態(tài)。